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260116:雙方的疊加構成當前消費新格局_配資平臺

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  文/諾德基金基金經理應穎

  戰役時代催發了很多細分行業的投資機會,在消費板塊中,在線消費成為特殊時期走俏的新晉門類,結合在線消費的消費結構和屬性,消費人群特征,所屬上市公司類別等角度,結合估值和財報業績,本文重點分析這一子版塊中龍頭股的投資機會

  2019年以來“MCN”、“KOL”、“Z世代”等名詞的迅速走紅展現的是互聯網流量時代在線消費已然發生了結構性的變化。網紅/明星擁有粉絲,流量,內容,“Z”時代的消費呈現強烈的悅己性,雙方的疊加構成當前消費新格局,具備流量優勢、高質量網紅主播及客戶粘性的投放平臺,具有高頻率/低決策的快消行業品類,例如美妝、休閑食品、小家電等或將沖出重圍。

  依托線上營銷的品牌與平臺公司業績增速亮眼

  從近期公布的2019年業績報告看,依托線上營銷的相關上市公司在保證2019年業績高增長的同時,更實現了疫情期間一季度凈利潤同比的逆勢上漲。某電器2019年度實現營業總收入26.92億元,較上年同期增長31.92%;營業利潤3.26億元,同比上漲40.08%,2020年一季度凈利潤同比增速60%-90%;某國貨眼霜品牌2019年實現營業總收入18.01億元,同比增速14.28%,歸屬于母公司凈利潤5.15億元,同比增速23.99%,2020年一季度凈利潤同比增速0-5%;某新媒體服務平臺2019年營業總收入14.49億元,同比增速43.10%,營業利潤2.69億元,同比上漲33.31%,2020年一季度同比增速42%-48%。這些讓我們看到了欣喜。

  我們認為,上述的逆勢增長是互聯網流量時代的紅利。當前,國內網民規模約在8億左右,:中手機用戶比例逐年提升,已達到97.5%,社交APP和網絡視頻分列日常應用前兩位。而從年齡人口結構和網民比例來看,29歲以下網民在全體網民中占比53%,遠超對應的人口結構比例38%。從社會學的角度,29歲以下我們稱之為“Z”世代,:消費動機偏向于歸屬感,希望能夠從消費中獲得個人的屬性(“人設”)和周邊的認同(“標簽”),悅己和當下的幸福感成為消費的源動力。而從應用中,我們亦可發現,社交APP和網絡視頻的興起使得在線消費的結構由原先依托于淘寶粗放型的流量方式轉變為依托APP和電商直播的精細型流量方式,快手和小紅書等的崛起使得購物屬性變成了消費,娛樂和社交,成為了“Z”世代尋求認同的情感寄托。網紅/明星憑借:擁有的粉絲、流量和內容在當前結構下變得極賦商業價值,這也是“李佳琦”們特性―人即營銷。

  線上消費持續跑贏線下的趨勢較難逆轉

  從2019年全國互聯網零售市場報告中,我們可以看到,2019年在線直播用戶預期超過5億,超5成直播平臺用戶都看過KOL直播帶貨。我們預計,在未來線上消費持續跑贏線下消費的趨勢是較難逆轉的。首先,正如我們上述闡述的,消費逐漸衍變為情感寄托的一種方式,與網紅/明星線上“面對面”的方式獲得的歸屬感是很難通過線下實體店消費獲得的。:次,線上零售的供應鏈是相對最快、效率最高、最佳體驗的方式,回顧近年來依托線上營銷崛起的成功品牌,均采用了互聯網+三方生產+品牌管理的模式,:大量的致力于品牌管理,創造需求端,通過外包生產的方式匹配供給端,降低倉儲、租金及固定資產成本,相較于線下的方式優勢明顯,也是培育一個品牌迅速成熟的方式。再次,從心理學的層面,我們認為,疫情對于消費者習慣的影響或是不可逆的,就像疫情后,可能口罩的佩戴或成為一種習慣一樣,工作之余更多人會關注自身的健康一樣,我們習慣于無接觸快遞,線上直播下單。

  投放平臺商的價值亦將逐漸凸顯

  以某網紅電商平臺為例,公司的收入可分為產品銷售收入和服務收入,產品銷售即控品模式,2019年1Q-2Q占收入的78%,在這種模式下,公司銷售自主產品,毛利約34%。服務模式則為做明星的經紀公司,網紅帶的主要是品牌方的貨或者提供營銷廣告,以抽取服務傭金為盈利模式,配資公司,毛利約為自營的20%以上。上述兩種模式以“人”為核心,致力于人本身價值的變現,這或將成為投放平臺的主要盈利模式。當然很多人會考慮到網紅/明星的持續性和頭部網紅的出走,剔除相關影響,我們認為,平臺服務商相較于品牌而言,更具投資價值。因為:一,品牌對標客戶的時候,相對是局限的,需要大量的市場調查去定位目標客戶,但是平臺有著大量的數據沉淀,通過大數據模式更容易精準給出的目標群體畫像,精準觸達和轉化客戶需求,這樣的資源是極:珍貴的;:二,越來越多的品牌開始借助平臺走量帶貨,無論是單一廣告層面的需求還是精細化投放組合的需求,從單一體到KOL組合矩陣都需要投放方的支持。

  我們認為,移動互聯網逐步下沉滲透帶來的流量紅利,社交APP及短視頻平臺用戶規模的持續增長改變了當前在線消費的市場格局,而該種格局的變化仍將繼續。具備資源整合能力的新媒體服務商及高頻率/低決策的快消行業品類或將在流量去中心化疊加品效合一的線上消費需求下脫穎而出。新浪聲明其新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同:觀點或證實:描述。文章內容僅供參考,不構成投資建議。投資者據此操作,風險自擔。

  責任配資專家其陶然

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